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七匹狼CRM會員大數據!小程序連結了400間線下門市的無縫O2O?

七匹狼小程序

試點門店小程序銷售佔整個大盤比10%,優秀導購業績增長11%,非營業時間跨區域增長10%——很難相信,這是七匹狼用短短15天,把近400家門店集體“搬上”小程序取得的“戰果”。

要瞭解這些是如何實現的?你必須首先理解七匹狼“會員+千店千面+導購運營”的獨特模式。

27歲的曉娟是七匹狼直營門店的一名導購,令她非常發愁的是,近幾年消費場景的多元化,令線下門店熟客的面孔越來越稀少了,業績經常不能達標。而之前中心化的小程序線上商城又無法滿足基於門店的個性化經營需求,“門店和門店之間會存在價差問題,一旦線上線下價格不一致,生意就更加難做了。”

公司很快意識到,這顯然不是單一門店的問題。今年三月,七匹狼和騰訊智慧零售運營團隊進行了數輪溝通,基於前期對門店大量的摸底調研,雙方最終達成一致——現階段首要解決的是門店、導購缺乏線上接觸點、與用戶持續互動難的問題。

會員不再是最熟悉的陌生人

這匹“狼”在數位化的道路上目光如炬。

2015年,七匹狼開始發力數位化佈局和大資料整合,實現“線上下單、門店發貨”,並自建了一套非常成熟的自建CRM體系——每個會員有特定的導購,導購對他們的消費喜好很熟悉。但過去每當會員生日或者活動季時,只能通過短信、電話等方式,將他們引導到店進行互動,門店在時間空間上的限制,使導購與顧客真正接觸的機會並不多。

經過騰訊智慧零售倍增計劃的前期溝通,雙方拿出了“會員+千店千面+導購運營”的解決方案:將近400家直營門店搬到線上,打造門店小程序矩陣。不同的人打開小程序會基於地理位置,定位到不同的門店,同時,小程序商城的價格、商品和門店同步。七匹狼還將會員系統搬到線上,顧客在小程序裡諮詢時,直接對接專屬導購,由專屬導購推薦最適宜的商品。

七匹狼小程序
倍增期間,七匹狼“千店千面”小程序首頁

“到了秋天,可能南方還在賣T恤,北方已經在主推夾克、衛衣、秋裝,前端的展示和銷售策略可以根據不同的地區來做不同的展示。”曉娟非常認可這樣的模式,一方面優化了消費體驗,一方面也增強了和客戶的強綁定關係。“你進到杭州這個小程序店,所有的服務和貨品目前都是圍繞這個店的,服務閉環更簡單了。”

誰的會員誰運營,

1588公里之外的訂單也算數

搭建小程序微商城是第一步,如何8000名曉娟這樣的導購和消費者真正互動起來?

會員、導購、門店專屬唯一關係

提升導購變現能力才是那個“牽一發動全身”的鉤子。

七匹狼和騰訊智慧零售共同孵化了導購賦能計劃,線上線下聯動銷售,說得直白一些,就是”誰的會員進誰的店、誰的會員誰管理”。

“我們積極鼓勵員工做拉新,比如在門店、朋友圈或者社群中。在此過程基於互動產生的線上銷售,通過會員的專屬連結,便知道是屬於哪個導購。會員+導購+門店,三者是綁在一起的。”

此外,借助到店用戶引導、公眾號觸達、小程序專享優惠券,鼓勵導購進行離店行銷、異地成交,擴展店鋪經營時空。福建漳州的門店導購發現有份訂單來自1588公里外的貴州,經問詢,原來是之前的會員搬了家,基於對這名導購服務的信任和前端觸點的融通,形成了持續性的轉化。

這為增量生意帶來新的突破口。在倍增期間,七匹狼門店優秀導購業績增長11%,非營業時間銷售增長10%,試點門店小程序佔整個大盤銷售達到了10%。

七匹狼小程序
倍增期間七匹狼線下門店

精細化運營

在集訓營裡,騰訊智慧零售團隊針對七匹狼的內容運營、觸點佈局和轉化提升進行了系統的診斷和培訓。

原來七匹狼的公眾號偏純內容運營,跟產品、小程序的互動比較少。這一次通過公眾號入口的佈點、精細化的內容運營,並結合強有力的會員管理系統以及豐富的社交玩法,七匹狼的一篇推文能夠帶動近7萬的成交額,讓品牌實實在在地看到了私域流量帶來的業績增量。

好行銷未必靠砸錢

線上賣貨,只有靠低價才有競爭力嗎?

騰訊智慧零售運營總監薄碩桐認為,抓住痛點才能對症下藥:

“過去大家往往認為女裝品類適合用微信導購場景切入,而男裝比較難,特別是中年成功男士,似乎是個沉默且有距離感的群體,從七匹狼案例上我們看到,這個群體潛力超乎想像——小程序+導購模式能滿足他們搭配有參謀、購物省時間、服務有專人等需求,這些是用戶能直觀感受到的價值,而反映到數字上,企業看到的是更高的連帶率、複購率和更低的退貨率。”

憑藉深度的用戶洞察,七匹狼堅定了自己的銷售策略。面對這些更少去逛電商網站、工作忙碌、到門店的時間成本高的男性消費群體,小程序、門店實行“同款同價”,並通過導購線上對會員的持續引導、小程序一鍵搭配和售後諮詢,實現小程序高客單價、低退貨率的理想效果。

15天,近400家門店

七匹狼的經營業態較複雜,自營、加盟兩種模式整體門店超過1000家。15天之內,近400家門店同步上線,堪稱史上創新效率最高、速度最快的一次。

據透露,在七匹狼內部最早的方案是先試點再鋪開,但參考了智慧零售團隊建議之後,當下就拍板了全國直營門店全部上線。

除了領導層的支持,專案的快速推進還得益于內部大量的培訓和先導,把倍增中所學到的運營方法論分不同模組在企業內部傳播:包括品牌訂貨會千人宣導、全國視頻培訓。此外,倍增上線後,業務部門會到終端門店進行一對一培訓,保證線下的導購會應用和推廣。

七匹狼小程序

七匹狼團隊表示:“原來一直覺得想做生意的增量找不到突破口,現在有這樣的機會,門店的士氣大大增強,這也加強了我們在這條路上跑下去的信心。”

倍增計劃不是一個終點。接下來,七匹狼的加盟門店體系也將陸續擁抱小程序。同時,圍繞使用者的需求,小程序本身也會不斷完善觸點的佈局:門店預約、私人服務、庫存共用等功能即將陸續推出,為消費者提供更便利、個性、貼心的購物體驗。

七匹狼小程序

 

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