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網紅十萬大軍決戰五億網民!KOL帶貨這玩法還能熱多久?

網紅直播帶貨

天貓雙11當天的首日預售,有近10萬名淘寶主播開播,近2萬家品牌採用了直播銷售。相比去年,淘寶直播已經引導增長超過15倍。直播業務已經能夠為阿里巴巴創造每年1000億GMV。

雙11前夕,口紅一哥李佳琦直播“翻車”、直播一姐薇婭直播言論不當等現象接連爆發。品牌商一邊為直播業績激動不已,一邊為網紅品質憂心忡忡。

面對下一個瘋狂購物節雙12,品牌商到底該不該請網紅直播銷售呢?

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網紅直播帶貨是把雙刃劍

網紅直播兼具備線下零售和內容電商的優勢?

任何銷售行為都分為傳遞資訊、喚起心理(感性欲望)、打破防禦(理性認知)、維護承諾四個階段,這四個階段層層遞進。

從傳統的線下零售到互聯網時代的內容電商、網紅直播,銷售的本質並沒有改變,只是銷售環節朝著不同的方向垂直地縱深。

線下零售依靠實物介紹商品資訊,綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費心理,再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服,打破顧客的理性防禦,但是影響範圍局限在地理位置上。

KOL網紅直播帶貨

內容電商雖然缺少實物展示,也沒有銷售人員的感性導購,但是可以通過圖文內容種草,植入大量的、密集的明星和KOL軟廣,引發口碑裂變,影響範圍遍及全網。

現在的KOL網紅直播,其實是相容了線下零售和內容電商的優點,直播可以傳遞實物的視覺、聽覺資訊,以及KOL網紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺。誇張的銷售技巧配合十足的低價,在喚起感性心理的同時,還可以即時互動打破用戶的理性防禦。

KOL網紅的信用契約來自專業影響力

從前走街串巷賣大力丸或牛皮膏藥的小販,先在市集上展示才藝技藝,雜耍或戲法,待人群聚集後,再行推銷產品。

這時的銷售依靠的是隱性的社會契約,即我以賣貨為生,既然你看了表演,理應買點產品,不然豈不成了“混吉”。儘管產品不一定是很好的產品,也沒有可靠的售後服務。

發展到現代商超,直播變成了產品秀場。

商家會舉辦各種活動,讓銷售人員展示各種商品的使用情況,現場講解使用體驗,並伴隨著試吃、試用、抽獎等活動。甚至有的商家直接開辦體驗店,讓你直接感受產品融入生活後的場景。

這時的銷售依靠商家契約,雖然有銷售人員全程引導活動流程,但消費者只認商家不認人。類似的還有電視台導購。

到了互聯網時代,直播變成了人物Show場。

KOL網紅除了展示才藝之外,會承擔起產品體驗大使的角色。

這種KOL網紅的個人信用契約是關於KOL身份的。他們屬於某個領域的草根專家,帶有某類產品標籤。比如李佳琦是美妝領域KOL、羅振宇是知識領域KOL、王自如是手機領域KOL。

依賴外部動機,缺乏品牌力

KOL網紅直播帶貨

KOL網紅直播帶貨

根據《2018中國KOL網紅經濟發展報告》,KOL網紅直播用戶60%以上是90後,50%以上來自三四線城市。這些用戶大多屬於高消費欲、低購買力的階層,對消費的新鮮感和低價特別敏感。

這兩個特點決定了KOL網紅帶貨除了要有專業信用外,還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。

但是這些消費動機都屬於外部動機,KOL網紅的信用可以隨時轉向其他品牌,用戶會對新鮮刺激產生適應,低價更是一種缺乏壁壘的誘導手段。

品牌依靠KOL網紅直播賣貨就好比一個人依靠藥物維持健康,這至少會產生兩個問題:

耐藥性會增強:用戶對新鮮刺激逐漸無感,對低價誘導過於依賴。不夠刺激和低價,產品就賣不動。

副作用會顯現:品牌對用戶缺乏影響力,KOL網紅滿意則品牌活,KOL網紅不滿則品牌死。

拉高消費預期,透支產品力

以帶貨著稱的KOL網紅不是品牌擁有者,他們只對眼下的銷量負責。他們善於喚起用戶的感性心理,在用戶意識薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”,打破用戶的防禦底線。

KOL網紅直播帶貨

這種近乎誇張的銷售技巧會把用戶預期拉升。使用者在實際使用產品時,即便產品品質十足,也很難得到超預期的滿意,甚至根本不滿。

雷軍說:“口碑的真諦是超越用戶的期望值。”感知品質就是品牌利用顧客體驗放大產品優勢的媒介,但是產品優勢已經在KOL網紅直播環節透支了。

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KOL網紅直播銷售模式的適用範圍

KOL網紅直播雖然是雙刃劍,但仍然是銷售利器。至少有三種情況,品牌商應該重點考慮KOL網紅直播。

新品牌產品

當你走進超市時,貨架上放著兩款護膚品,一款是歐萊雅,另一款是名不見經傳的小品牌,這時你會選擇哪個?

我想大多數人會和我一樣選擇歐萊雅,因為歐萊雅是國際知名品牌,廣告天天見,選它總不會錯。

雖然這種決策方式不一定正確,但是節省選品的時間精力,至少能保證大概率上是正確的。這就是企業為顧客創造的一種品牌價值——便於挑選。

在KOL網紅直播的銷售模式下,使用者懷著娛樂的心態,沒有節省時間精力的意識,也缺乏抵制廣告的心理,新品牌可以得到充分展示,大大削減了使用者接收商品資訊的阻力。

這種銷售雖然也可能是基於KOL網紅信任、新鮮刺激和低價誘導,但新品牌沒有品牌資產的積累,對品牌的負面影響要遠遠小於大品牌。

品牌商可以把這種銷售模式作為前期的突破口,在KOL網紅直播紅利耗盡前,配合其他行銷策略和管道手段轉化到自己的品牌陣地上。

創新產品

KOL網紅直播帶貨

如果問你智能手機和傳統手機哪個更好用,你肯定會說是智能手機,超薄美觀、操作方便、功能齊全……

但是如果早在10年前,你很可能認為傳統手機更好用。因為傳統手機介面簡單、圖示固定,閉著眼睛都能發短信,而智能手機操作複雜,在口袋裡很容易觸碰不必要的功能。

這就是創新產品在初期推廣時的阻礙。

創新產品在熟練使用後可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期,用戶基於過去的認知,不一定能夠容易地理解創新產品。這就給用戶造成了認知負擔。而且使用者的使用習慣需要重新養成,這個過程的體驗很可能還不如使用傳統的產品。

電動牙刷雖然快捷,但是初期使用的抖動感讓人感覺全身觸電,結果還不如普通牙刷刷得乾淨。

但是KOL網紅直播可以相對容易地解決用戶對創新產品的認知和習慣問題。

KOL網紅可以展示創新產品的使用過程和體驗,傳遞產品說明書和電商介面無法展示的資訊,KOL網紅不只是金牌銷售,還成了產品顧問。

更重要的是,原來用戶使用初期只能獨自忍受的尷尬問題,通過KOL網紅直播的交流互動能夠一一化解。KOL網紅成了和用戶一起培養創新產品使用習慣的夥伴。

長尾產品

市場中有很多需求是分散的、小眾的長尾需求,容易被主流人群忽視,比如摺扇、陶瓷工藝品等。

但是放在全中國市場,這類需求可以形成很大的規模。

互聯網和社群經濟的產生解決了這個問題。比如古風音樂、二次元都是小眾的文化需求,外界幾乎不會注意這樣的需求,而群體內的用戶卻高度認同這個群體的需求和觀念。

KOL網紅直播可以把長尾需求聚集在一起,由於長尾需求從前被長期忽視,反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引,形成穩定的社群關係,沉澱成為忠實用戶。

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KOL網紅直播的終局猜想

頂級KOL網紅張大奕的公司如涵控股,簽約113位KOL網紅,其中包括了大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等知名KOL網紅,但是除了張大奕外,剩下的112位KOL網紅僅產生了不到3000萬的年銷售額,平均每人不足30萬。像張大奕、李佳琦月入百萬的KOL網紅寥若晨星。

隨著KOL網紅直播的發展,這些流量紅利將逐漸退去,市場需求的代際更替、直播平台行業格局的穩定、品牌商增長訴求漸趨理性,KOL網紅直播的重心將轉移到運營效率上。

KOL網紅直播的價值在於兩點:媒體和管道。這決定了KOL網紅直播的兩個出路:媒介化KOL和人格化經銷商。

媒介化KOL:把直播流量轉化為專業信用

新媒體的代際更替,預示著KOL網紅的改朝換代。那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平台變革的生死線,轉型為企業主的KOL網紅,一定是積累了非流量化的資源和能力的。

現在的KOL網紅直播雖然可以促成銷售,但是缺乏對品牌價值的貢獻。重要的原因是KOL網紅的專業信用缺乏沉澱,過度依靠銷售技巧和低價誘導,而非專業影響力。

KOL網紅直播帶貨

作為流量主,KOL網紅可以持續輸出垂直領域的內容,為KOL的專業信用添磚添瓦。

KOL網紅如果建立起專業領域的威信,就可以成為品牌聯想的化身,作為傳播媒介或行銷活動大使可以為品牌賦能,而不是為了帶貨,不惜犧牲品牌資產。

比如羅振宇在2018年“時間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書《變數》,不僅提高了銷量,還進一步提高了圖書和作者的影響力。

人格化經銷商:把商品資源轉化為使用者服務

KOL網紅直播銷售所表現的“為使用者服務”,大多是喚起使用者消費衝動的手段。這既是透支了品牌商的產品力,也失去了用戶長期的信任。KOL網紅帶貨成了“新商業流寇”,忽悠一波用戶,再來另一波,帶壞一批產品,再換下一批。

但是KOL網紅除了頻繁地切換品牌,一茬茬割韭菜,還可以轉向發掘用戶的終身價值。

傳統的經銷商基本上只對品牌商和零售商負責,管道網路之間是冷冰冰的利益和信用交換,涉及不到洞察和管理用戶關係。

KOL網紅直播可以利用人格化的特點,從幫品牌賣貨轉變為幫用戶選品。KOL網紅為用戶的長期體驗負責,只要力所能及,可以覆蓋使用者的一系列配套的產品需求,比如家居用品系列、遊戲電競系列、時尚美妝系列。

比如前面提到的,幫助用戶尋找優質的新品牌,陪伴用戶度過創新產品使用初期的不適階段,號召長尾需求的用戶形成一個穩定的社群。

如果說現在流行的KOL網紅直播帶貨是地推銷售,見一個拿下一個,見一群帶走一群,那麼這種人格化經銷商就是多品類項目採購經理,一個項目跟到底,口碑裂變自然發生。

簡而言之,媒介化KOL和人格化經銷商都是以用戶信用為基礎,兩者的區別是這樣的:

媒介化KOL主要為品牌服務,利用專業信用傳遞品牌價值,以廣告費、代言費贏利。

人格化經銷商主要為使用者服務,利用選品能力服務長期使用者,以佣金、差價、服務費變現盈利。

無論KOL網紅選擇那條出路,與當前直播帶貨最本質的區別還是慢工出細貨。媒介化KOL要累積專業公信的影響力,人格化經銷商要陪伴用戶體驗的全個流程。

相比於當前KOL網紅直播熱衷於製造新鮮刺激、唯低價是取、玩弄銷售技巧的生死時速模式,雖然這樣賺錢慢,但更穩妥。也許生長壯大後還可以發展為傳播公司或經銷公司,甚至被巨頭收入麾下。

KOL網紅直播帶貨

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