fbpx

WeChat微信為何獲一個國際頂尖大獎?原來和它的成長有關!

微信英國倫敦商學院

2015年的一個夏天,不善言談的張小龍在騰訊內部做了8個小時的演講。這是一場關於微信產品與人性,規則與創新的分享。會場上放映的164頁PPT更是成為日後互聯網產品經理的必讀之作。

彼時,大洋彼岸的英國倫敦,倫敦商學院副院長Julian Birkinshaw教授正在和倫敦商學院斯隆學者柯良鴻,通過公開資料研究騰訊的創新。

微信英國倫敦商學院

Julian Birkinshaw教授和柯良鴻非常清楚張小龍的這164頁PPT的價值,這其中即包括了設計美學、商務邏輯,又囊括了管理學的精髓。一個大膽的想法在他們的腦海裡成形:能不能把微信請進倫敦商學院課程?

Julian教授他們面對的問題不只這些,倫敦商學院對課程案例的要求很高,一個好的案例必須深入採訪案例當事人,外國人用微信也不多,把一個大家並不熟悉的企業案例搬到商學院,並不是一件易事。

直到一年前,Julian教授和柯良鴻才聯繫上微信的團隊,並多次來到中國與張小龍以及微信的各個部門的管理團隊進行了多次深度交流。

微信英國倫敦商學院

英國倫敦當地時間1月16日,微信成為首個倫敦商學院研究中國新經濟的重點案例。或許,這是微信“出海“的另一種方式,它用早期“苦行僧”般的意志,不斷創新成就了被世人認可的產品,而微信在經歷了無數次蛻變後,站在世界舞台的中心。

而那個不被外國人熟悉的來自中國的微信,現在已經成為Facebook、Amazon 、Snapchat爭相研究、模仿、學習的物件。

1

為什麼是微信?

2019年5月15日,騰訊發佈了2019年Q1財報,微信及Wechat的合併月活躍帳戶數達到11.12億。

微信英國倫敦商學院

微信龐大的用戶數以及微信創辦人張小龍,正是當初柯良鴻決定研究微信的主要原因之一。“它是全球極少數10億用戶級的App,這樣規模的App全球也數不出幾個來”柯良鴻說。

現在,再來回想微信的使用者增長曲線,一直處於一路上揚的狀態。而它的發展路徑中每一步,其實都是非常有關聯的。

從1.0版本到2.0版本,這兩個版本微信的發展平淡無奇。1.0版本微信主打能發文字、發圖片,可以免費替換移動運營商的短信和彩信。早期微信的用戶活躍度並不高。

微信迎來第一波用戶增長是在2.0版本發佈了語音功能。之後的2.1、2.2、2.5、3.0到3.5版本,微信都在幹一件事—“搭建關係鏈”,從熟人關係鏈(通迅靈加好友、朋友圈“,到陌生人關係鏈(搖一搖、漂流瓶),再到線下關係鏈(掃二維碼加好友),隨後,便建立了龐大的移動社交帝國。

包括後來的公眾號、小程序等都是圍繞著社交關係鏈而展開,在用戶心裡加強微信是一款社交產品的印象,憑藉著社交裂變和其豐富的產品體系,微信的用戶數突飛猛進,到今天已經達到11億月活用戶,這幾乎是一個大國的全部人口。

就連創辦 Facebook的朱克伯格在自己的 Facebook 主頁上發佈一篇博文,宣佈 Facebook 將開展重大戰略轉型——從原本面向廣泛受眾的、開放的社交平台,轉向更注重通信加密和隱私保護的個人通訊工具和社交網路平台。

《紐約時報》、美聯社、《華爾街日報》等多家媒體均認為,朱克伯格所描述的願景,已經由騰訊公司旗下社交軟體微信(WeChat)實現,表面看,這與之前Facebook曝出的資訊洩漏醜聞有關,但實際上,Facebook看到了微信搭建的良性迴圈商業生態,甚至是一個龐大作業系統的落地。

作為管理思想家和頂級學者,Julian Birkinshaw教授和柯良鴻對微信的另一個好奇點在於:微信的領導力,他覺得,微信的產品價值觀帶有強烈的張小龍印記,想要瞭解微信,得先瞭解張小龍的管理風格和產品觀。

2

管理創新:打開小黑屋

在柯良鴻心中,微信的“小黑屋“是一個神秘的存在。

十年前,柯良鴻曾就職於諾基亞芬蘭總部負責移動互聯網技術平台的創新部門,那時正好協助中國移動推進移動互聯網的重點創新業務,而中國移動相關研發部門所在辦公室正好在張小龍和10人團隊所在的“小黑屋“樓下。

微信英國倫敦商學院

“小黑屋“是微信早期團隊開發微信的辦公室,因為工作起來沒日沒夜,所以被稱之為”小黑屋“。雖然名字聽起來恐怖,但它在微信團隊心中卻是溫暖的。

可“小黑屋“的誕生背景卻在騰訊面臨危機的時候。隨著2007年iPhone的發佈和一年後谷歌安卓手機的上市,移動互聯網是一個全新新格局,也勢必會催生出新的競爭者,對騰訊公司董事會主席馬化騰來說,必須要重新審視新的競爭格局。

當時Kik“異軍突起“,成為移動互聯網的代表,這是兩款專門為智慧手機優化的產品,而QQ卻誕生在PC時代,之後為了適應移動時代而作出了調整,馬化騰意識到這一挑戰:”有人說移動互聯網不過是在互聯網前面加了形容詞“移動“而已,但我覺得它不僅僅是附加物,而是一場革命”。

微信英國倫敦商學院

2010年,來次騰訊內部的兩個團隊開始為手機開發專門的社交網路APP。張小龍也察覺到移動趨勢,他當時負責騰訊在廣州的研發團隊,在意識到必須快速行動後,張小龍向馬化騰申請組建一個開發團隊,一共10人,大家的工作時間可能是早上,可能是晚上,可能是一整天,張小龍性格獨特,比如,他非常不喜歡繁瑣的內部彙報。

在管理創新路徑上,微信的決策更多是“自上而下”的:為了避免成品成為妥協的產物,所有的關鍵決策一直都由張小龍負責,而他也常常像否決別人一樣否掉自己的想法。一位微信管理層說,“當做一個突破性產品的時候,如微信本身,或者小程序,使用者還不知道這是什麼東西,首先要給用戶一個非常清晰的概念,這需要一個架構師的明確設計,而不是一群人的共識。”

但隨著微信中的一些功能進入到持續優化的階段,“自下而上”的創新方式也越來越多地湧現,比如紅包功能的持續優化和“看一看”功能的演進。

舉個最簡單的例子,“看一看“裡的”好看“,現在已經被”在看“所替代。其實原因就是因為,微信發現隨著朋友的增加,用戶越來越不想通過轉發文章、點評文章來表達自己的觀點。把”好看“改成“在看”,就去除了通過一片文章來評判用戶價值觀的色彩,用戶可以不帶情緒的點一下“在看”,來表達自己正在做的事,一個字的改動,背後則是人性的探究。

3

產品創新:

創新是最難的,也是最簡單的

2010年,微信產品在使用者測試中表現不錯,馬化騰訊同意讓張小龍發佈產品。2011年1月,微信正式發佈,由於當時還沒有官方英譯名稱,媒體在報導裡稱微信為“micro letters”.

微信的一位早期成員曾回憶:“張小龍不讓我們在第一個版本里加太多東西”。這種思維完全不同時當時的主流產品思維。“我們總把用戶當成孩子一樣,生怕他吃不飽,在產品里加上了所有功能和資訊,現在看來,這並不是明智之舉.”一位元互聯網產品經理認為。

2014年,微信的月活用戶已經達到5億。張小龍才在一次內部分享會上體系化的輸出了微信的產品觀,他一上台就問大家這樣一個問題:“為什麼蘋果的手機只有一個按鈕”?

台下聽演講的人們立刻騷動起來。有的人說:“我覺得對於使用者來說,只有一個按鈕不會有太多的幹擾。”有的人說:“約伯斯性格上有一點偏執,追求一種極致的簡潔…”.

現場最簡短的答案獲得了張小龍的肯定:“簡單”。

微信英國倫敦商學院

“搖一搖“是微信早期的產品之一。今天再來看“搖一搖”的介面,簡單到極致。整個螢幕只有一隻“握著手機的手”。如此簡單的一款產品,”對於優秀的開發者可能一兩天就可以開發出來,但問題是,怎麼把這個功能做成一種極簡的體驗卻非常難。

“搖一搖”介面裡沒有任何按鈕和功能表,也沒有任何其他入口。只有一張圖片,使用者看了這張圖,無論男女老少,背景學歷差異,就能本能的做“搖一搖”的動作。這個動作更非常簡單,遠古時期,人們通過投擲石頭來“連接”到其它人,是人類有史以來最有啟發性的動作。

張小龍於2010年12月5日,曾在飯否上寫過的一段話:“網路尚未普及的時候,產品必須依靠功能來取勝,並且產品是自成一體的。網路普及後,才側重出一種新的產品形態:產品極簡。反而有利於在網路這個大生命體中自我繁衍,並且產品是連線導向的。”

有一次,馬化騰很認真的很張小龍發了一封郵件,大概內容是:搖一搖功能很好,但要防止競爭對手抄襲模仿,為什麼沒有把該想到的都想進去,讓別人想模仿的時候沒有辦法做微創新。

張小龍回覆:微創新是永無止境的,別人總可以加一點東西來跟你不太一樣,但這個功能我們已經做到最簡單化了,別人沒法超越。

4

生態創新:

從應用,到平台,再到標準

常年關注戰略和創新,Julian教授會經常思考一個問題:微信下一步怎麼辦?使用者量如果不能增長,那它的下一個目標是什麼?

要分析這個問題,可以從微信的起源開始探究。微信剛上線時的英文名被稱為“micro letters“,直白翻譯過來就是,微小的信件。

從這個詞可以看來,微信剛開始想做的就是一個社交應用。而隨著連續的創新,功能的優化和生態的繁榮,積累了大量的C端、B端用戶,繼而成為生態平台。

微信英國倫敦商學院

“微信一開始還不是一個平台,它是一個社交的應用,通過連續的創新積累了大量用戶,”柯良鴻認為,“但是很快的,微信通過開放策略,建立公眾號和微信支付生態,變成一個很有影響力的平台,開始做to B的服務。這些都是順理成章的。到了2017年推出小程序,現在已經變成了一個標準,引領了產業,廣受歡迎。”

在整個過程中,保持 “去中心化”的決策非常關鍵。“去中心化”體現為微信不進行流量分發,而是讓好的服務自然浮現。張小龍在2019年初的一次公開演講中指出,“如果不去中心化的話,騰訊自己壟斷了頭部幾個小程序,那就沒有外部的開發者什麼事了。看起來騰訊可以短期獲利,但這個生態就沒有了。”

拿微信裡重要的一個功能公眾號來舉例,資料顯示,微信生態中的公眾號數量已經達到2000萬個。這些公眾號的主體由個人、機構或企業組成。和其它平台不同的是,微信並沒有中心入口提供給這些公眾號運營者。從公號創建、寫作、運營、推廣全都需要自己完成。微信社交屬性自帶傳播基因,只要文章足夠優秀,很容易快速完成刷屏。這些的例子隨處可見,比如“王寶強、歡樂頌…”,一個個熱門話題都是從微信開始的。

除了微信龐大的用戶基本外,更重要的是微信對“去中心化”的一套體制:

1、公眾號的資源是屬於運營者的

只要不違法,不管是一條廣告報價高達幾十萬粉絲的大號,還是默默無聞每日辛苦寫作的公號小編,公號內的所有資源:內容素材、資料、粉絲都屬於運營者。

2、微信的機制對所有公號運營者都是公平的

微信不會給任何公眾號做流量補貼,甚至包括搜索排名。而其它平台,平台補貼就有流量,平台不補貼就沒有流量,流量機制向大號傾斜,可在微信的生態中,不乏看到,一個粉絲量只有幾千的不知名公號,某一篇文章的閱讀量會達到10萬+。在微信生態中,公眾號運營者只需鑽研內容品質即可達成夢想。

3、不斷提高用戶體驗,為了保證更好的閱讀體驗和防止過多資訊

2013年,微信將訂閱號折疊展示。在這之前,用戶關注的訂閱號更新後就會彈出提示,並且霸佔微信首頁。微信此舉是通過給訂閱號減負來提升用戶體驗,“因為稀缺,所以珍貴”,訂閱號至今都是微信生態中最龐大的群體之一。

微信英國倫敦商學院

2017年,小程序正式上線。這個被商家視為能幫助其實現從用戶拉新、留存、轉化等一套商業閉環的私域流量池成為商家進行互聯網數位化轉型的重要管道。也因為微信去中心化的價值觀,微信上不只有大企業,還能長出大企業,比如拼多多,硬是通過小程序生生的從京東和阿裡口裡拿到了一大片藍海市場。

現在越來越多的企業開發自己的微信小程序,根據協力廠商資料統計,微信小程序已達180萬左右,而馬化騰也曾說“小程序正成為一門開發語言。“

2019年的微信正承擔著騰訊從消費互聯網向產業互聯網拓展的重任,而微信也不單只是一種生活方式,而是擔負著制定未來商業系統新標準的重任。相信到那時,微信的案例標杆將越來越多的出現在商學院和商業戰場上。

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *