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Free Shipping的迷思!?包郵這2個字是Magic?

先問大家一個問題,以下兩個商品,大家會選擇買哪個?
‘商品價格90元,郵費10元’ vs. ‘商品價格100元,免郵費’

商品一模一樣的情況下,絕大多數的人都會選擇第2️⃣個,
甚至在選擇1️⃣中將郵費降低為8元,也有更多的人將選擇第2️⃣個。

按照“市場理性”假設來看,需要消費者付出的總價格一樣,
選擇1️⃣和2️⃣的人沒差別;

但凡有過網購經驗的人也一定深有同感,產品不包郵,心裡一萬個不高興,產品包郵哪怕是提高總價,也好過產品收費+物流收費。
?消費者心裡清楚,包郵產品其實只是把運費加進去了,但還是會選擇包郵產品。

為什麼⁉️
因為“郵費另算”引發了消費者二次“厭惡損失”
換句話說,就是付了兩次錢,讓消費者覺得這下虧大了。
從這例子可以看出“厭惡損失”的心理,消費者在消費時其實並不總是理性的,甚至可以說,大多數時候都是不理性的。

而人的“厭惡損失”心理也被廣泛應用於營銷領域內,潛移默化的改變和引導著消費者的行為。
因此,不管是作為營銷人員還是作為消費者,我們都有必要好好認識一下這個影響我們至深的“厭惡損失”。

?損失即成本,營銷關鍵在於降低損失感
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要理解營銷和“厭惡損失”的關係,首先得理解營銷的本質。
我曾多次說過,營銷就是通過人工干預的手段,提高品牌/產品(貨)與消費者(人)的連接與匹配效率,從而獲取更高收益其主要行動方向只有2個:
一是提升品牌/產品的吸引力,二是降低消費者的行為阻力。

前者就是提高品牌或者產品的價值感,後者則是降低消費者的成本。
這個成本,則是指“厭惡損失”心理中的“損失”。
所以,我們可以看出,不管是提高價值感,還是降低成本,本質上都是在對抗寫在消費者基因裡的“損失厭惡感”。
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?損失厭惡如何影響我們的一舉一動?

㊙️比起收益,我們對損失更敏感
人們面對同樣數量的收益和損失時,損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

也就是說,撿了200塊錢的開心程度,遠遠比不上掉了200塊錢的傷心程度。如果掉了200塊錢的話,至少要撿到500塊而不是200塊才能平復之前的心情。

我們對“損失”和“收益”的敏感程度不一樣,導致了我們對二者的風險承受能力也不一樣,繼而影響了我們的行為選擇。

1979年年,心理學家丹尼爾·卡尼曼教授和阿莫斯·特維斯基教授最早研究了這一現象,並提出了著名的前景理論來解釋人在不確定性下的決策和行為。

為了避免損失,我們會願意承受更多的風險,冒險心理更強,但在面對同樣數量收益的時候,我們的選擇往往會更加保守,因為要落袋為安,規避損失。

舉個例子,賭場裡輸了的人越賭越大,捨不得離桌;贏了錢的人反而想趕緊跑路 – 這也是因為人們害怕損失,而為了不讓前面的付出成為真正的損失,只能冒更大的風險,寄希望於一把贏回來。

各行各業都充斥著對“損失規避”心理的應用:美妝行業利用人們不想失去青春與美貌的心理獲取高額利潤;保健品則利用大家對亞健康和疾病的厭惡賺得盆滿缽滿。
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?“損失”和“收益”並非一成不變
但既然前面我們已經說了,消費者厭惡損失,討厭付出成本,為什麼化妝品和保健品這種客單價偏高的產品還能讓消費者趨之若鶩呢?

因為“損失”和“收益”的衡量標準從來不是固定的,是會隨著傳播語境變化的。商家通過廣告傳播改變了消費者對“收益”和“損失”的認知,讓消費者覺得價值感>損失感,從而促成了交易達成。

所以,我們可以改變語境和表達來調整“收益”和“損失”的關係,讓我們想要賣出去的商品看上去物超所值,讓用戶從規避損失轉向追求風險。

舉個例子,醫美整容要少談價格和手術風險,多描繪術後對消費者生活帶來的美好變化,降低損失感,提高價值感,從而促進醫美消費。

具體到“收益”和“損失”的實際表述中,我們應該怎麼減少消費者的“損失感”呢分享以下3種情況給你 :

1.)多個損失,合併表述,使得損失感更低,比如網購商品包郵就比分開付錢感覺更划算,包郵也是電商行業的營銷潛規則了,同等條件下,包郵產品比不包郵產品銷量高出35%左右;

2.)大收益伴隨小損失,合併表述,整體算下來,還是收益>損失,比如撿了一個最新款的iPhone11Pro,但是丟了一個iPhone6,不覺得有什麼;

3.)大損失伴隨小收益,分開表述,用小收益減弱人們對於大損失的痛苦,不然算下來就是一次超強度的痛苦;
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?相對值敏感,而絕對值不敏感

iPhone11貴不貴要看和什麼比較,和小米比是划算的,但和iPhone11 Pro比,對於消費來說,“損失”和“收益”的不固定還體現在會受背景環境的變化而變化。小米和iPhone11Pro這個時候其實就放在了iPhone 11的背景。者而言,付出感也就是損失感要更強。

這源自於我們對事物的認知模式 – 我們沒有辦法在真空環境下判斷和認知事物的好壞程度,必須依賴參照物對比之下,方能形成認知。

而我們對事物的印象往往取決於“錨點”,“錨點”即第一印象。換句話說,事物的第一印象往往決定了我們怎麼判斷和認識它,並且採取進一步的行動。

“錨點” 就是我們腦海裡投射下的“先入為主”觀念。
知道了“錨點”的作用,我們該如何利用它來改變消費者的行為呢?

?答案就是利用“錨點”來降低消費者的損失感。

先說個小技巧,如何讓你的東西看上去很貴很值得?

拍攝時,把它和iPhone和MacBook一起拍就可以。

這就是利用iPhone產品的高價為消費者做好錨點鋪設,讓消費者有了“這東西肯定不便宜”的第一印象,最後實際價格反而沒有那麼貴,從而讓消費者覺得損失沒有那麼大,是自己在這個交易中占到了便宜。

再舉個例子,餐廳的菜單首頁往往是貴價菜,而越往後翻就越便宜,這也是利用“錨點”來提高消費者對這家店的價格預期,降低真正付錢時的損失感。

當然,聰明的錨點設置往往不是一對一的比較,而是會引入多個比較對象,讓自己的商品處於最有魅力的位置。因為消費者選擇的依據,不是判斷絕對的損失,而是動態的平衡“損失”和“收益”的關係。

比如,菜單上只有貴價菜和便宜菜的時候,人們往往會在二選一中開始糾結,太貴的吃了錢包滴血,太便宜的吃了感覺體驗不好,出來吃個飯還要點便宜的,而引入一個中間項,則會大大提高點餐率,消費者吃飯的滿意度也會更高。

所以,當你的高價產品給消費者的損失感高的時候,你就需要約會一些對比項了,例如iPhone的128G版本在512G和64G中間,尤其是划算。那些看上去價格高得離譜的商品,的確是沒什麼人買,但並不代表沒有意義。

越來越多的企業正在利用推出更高價的產品這一手段,悄無聲息的提高產品的客單價。
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?厭惡損失的另一面:沉沒成本

“損失厭惡”的另一個表現則是沉沒成本效應。而“食之無味,棄之可惜”就是對沉沒成本最好的解釋。

比如 :
1.) 股市裡,不破產清盤就死不認輸而被牢牢套住的股民;
2.) 因為不想讓等公車的20分鐘白白浪費,最終只能繼續等下去;
3.) 被不適合的感情困住,但又捨不得放手的痴男怨女;

理性而言,過去已成定局,無法改變,我們現在做出的每一個決定,都應該只取決於當下的條件對未來的影響。

但實際生活中,因為不想讓已經付出的成本打水漂,而成為真正的“損失”,所以一直吊著,繼而付出更多的現象簡直不要太多。

既然我們知道了“沉沒成本”效應,會讓我們在過往付出的事情上,持續不斷的付出,又可以做什麼來影響消費者行為呢?

答案就是給消費者製造“沉沒成本”,讓消費者為了規避損失,而持續消費。
比如,一間奶茶店的積分卡不是從0次印花開始計算,而是買的第一杯就給你計算,讓你每次消費的時候都會想起來,我的積分卡賞已經有了2個印花了,只要再集6個就可以免費兌換一杯飲料了。
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但“沉沒成本”也是保質期的,不會一直有效。

比如,很多減肥的人不夠自律,所以花錢辦卡請教練來督促自己,想著總歸是花了錢的,怎麼著也要利用回來。剛開始的時候,會因為付出了“沉沒成本”而比較積極的去健身,但是時間一久,消費者對於“沉沒成本”的感知便會衰退,甚至是麻木。最後的結果,大家也知道,就是各種推諉藉口不去健身。

所以,我們一方面要懂得讓利用消費者對“沉沒成本”的不捨來達成營銷目的,另一方面也要控制好節奏,做好提醒消費者的準備。關於這一點,可以借鑒遊戲的升級制度和進度條,總是給遊戲玩家“差那麼一點就成功了”的感覺,促使玩家不想前功盡棄而繼續玩下去。

免費:制服損失厭惡的大殺器
不管是改變表達方式,還是通過對比弱化,都是在圍繞既有的“損失”和“收益”做文章,是在“量”層面的改變,多和少的問題罷了。
但是通過互聯網而被發揚光大的“免費策略”,則達成了“損失厭惡”的質變。

免費意味著直接砍掉了用戶付出成本,至少從字面意思可以這麼理解,需要看廣告,需要轉發分享等時間,社交成本屬於用戶其餘的心理賬戶。

免費,不僅是從數量上降低了用戶成本,更重要的是零成本意味著別人要是都有了,而你沒有,你就是變相損失。
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好比說,全班都不溫習,每個人都保持現有水準,那麼排名不變,大家相安無事;

但這是不可能的,因為在你知道大家都沒有學習的情況下,你只要稍微努力就可以獲得相對而言的好成績。

所以大家不會放任這種情況發生。

同樣的,大家都在佔便宜而你沒有佔便宜的結果,不是你不進不出,而是白白損失了一筆。

免費之所以有效,不僅在於它降低了用戶的損失感,更重要的意義在於它開啟了一個新的損失賬戶,再次利用你的“損失厭惡”心理,從而產生了購買。

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